쇼핑몰 매출이 부진의 원인 찾기

쇼핑몰 매출이 부진의 원인을 저에게 여쭈어 보시는 분들이 계시다면, 저는 항상 다음과 같은 질문을 합니다.

 

-       최근 방문자 추이는 어떻습니까?

-       최근 신규 방문자와 재 방문자 추이는 어떻습니까?

-       최근 평균 구매율은 어떻습니까?

-       최근 고객 1명당 평균 구매하는 비용은 어떻습니까? 

 

이상 4가지입니다. 그리고 이 4가지 항목에 쇼핑몰 매출 부진에 대한 대부분의 답이 들어있습니다. 오늘 이 시간에는 4가지 항목들을 하나씩 풀어 보도록 하겠습니다. 오늘의 학습에 앞서 이해하셔야 하는 공식이 한가지 있습니다. 인터넷 쇼핑몰의 매출액 공식입니다. 인터넷 쇼핑몰의 매출액은 다음과 같이 계산됩니다.  

 

1단계 - “방문자수 X 구매율 X 고객 1명당 평균 구매 단가”

 

그리고 좀 더 쪼개어 본다면 다음과 같은 공식을 만들어 볼 수 있습니다.

 

2단계 - “(신규 방문자수 + 재 방문자) X 구매율 X 고객 1명당 평균 구매 단가”

 

여기서 한 단계를 더 쪼개어 본다면 다음과 같이 계산할 수 있습니다.

 

3단계 - “(신규 방문자수 X 신규방문자 구매율 X 신규 방문자 고객 1명당 평균 구매 단가)

 + (재방문자수 X 재방문자 구매율 X 재방문자 고객 1명당 평균 구매 단가)”

 

이상의 쇼핑몰의 매출액 공식을 3단계론 나눈 핵심은 “신규 방문자와, 재방문자의 구매 패턴”이 다름에 있습니다. 일반적으로 신규 방문자 보다는 재 방문자의 구매율이 높기 때문입니다. 바꾸어 이야기 하면 신규 방문자는 기존 평균 구매율 보다 현저히 낮은 구매율을 기록합니다. 이러한 이유로 키워드 광고를 비롯한 광고 활동을 통해 신규 고객을 모은다 하더라도, 이전과 같이 매출이 오르지 않습니다. 예를 들어 하루 방문자 1,000명인 사이트가 하루 매출 100만원을 기록한다고 할 때, 키워드 광고 통해 추가로 500명의(50%증가) 신규 방문자가 모이더라도 150만원(50%증가) 매출이 아닌 120만원(20%증가) 매출에 머무는 것이 일반적입니다.

 

그러나 많은 수의 키워드 광고 운영자들은 예산을 2배 또는 3배로 늘렸음에도 매출이 2~3배 오르지 않음을 키워드 광고의 효과 없음으로 일축해버리기 일쑤입니다. 이제 이러한 전반적인 지식으로 가지고 상기 4가지 항목의 분석을 통해 쇼핑몰 매출 부진의 원인을 살펴 보도록 하겠습니다.

 

 

1. 최근 방문자 추이는 어떻습니다.

 

어느 인터넷 쇼핑몰 세미나 현장에서 있었던 일입니다. 당시 주제는 “인터넷 쇼핑몰 매출 부진” 사업체들만 모아서 진행되는 세미나였습니다. 세미나 시작과 동시에 제가 다음과 같은 질문을 했습니다.

 

“오늘 참석하신 분들 중, 어제 방문자수를 알고 계신 분은 손을 들어 주십시오”

 

과연 몇 명이나 손을 들었을까요? 정확히 5분이 손을 드시더군요. 물론 손들기가 창피하신 분들도 있을 거라 생각하여, 맨 왼쪽 두 줄에 앉아 계신 16분께 같은 질문을 했습니다. 그러나 결과는 크게 다르지 않았습니다. 그럼 이제 이 글을 읽고 계신 여러분께 여쭈어 보겠습니다. “귀하가 운영하고 있는 쇼핑몰 또는 홈페이지의 어제 방문자수”는 몇 명 이었습니까?

 

알고 계셨다면 다행이지만, 모르고 계셨다면 앞으로는 꼭 방문자수를 챙겨서 관리하시기 바랍니다. 우리는 앞서 1단계의 공식을 공유했습니다. 중요한 것은 1단계의 공식은 모두 “곱”으로 구성되어 있다는데 있습니다. 즉 하나라도 “0”이 나온다면, 그 답은 “0”입니다. 즉 매출이 “0” 이 될 수도 있음을 의미 합니다. 물론 방문자수가 “0”인 사업자야 없으시겠지만, 만일 방문자수가 점차 “0”으로 가까워 진다면 쇼핑몰 매출액도 “0”에 가까워 짐을 의미합니다.

 

그리고 구매율이나 고객 1명당 평균 구매단가도 마찬가지로 해석할 수 있습니다. 아무리 키워드 광고를 통해 방문자가 늘고 있더라도 정작 구매율이 “0”에 가까워지고, 고객 1명당 평균 구매 단가가 “0”에 가까워 진다면 매출액 역시 “0”에 가까워 질 수 밖에 없음을 인지하시기 바랍니다.

 

다음은 S쇼핑몰 업체 사례입니다. 쇼핑몰 매출 부진의 원인을 찾기 위해 방문자수를 점검해 보니 아래와 같이 3월 이후 방문자수가 감소하고 있었습니다.

  

 

 

만일 귀하의 쇼핑몰 방문자가 위와 같은 패턴을 나타낸다면 어떻게 하시겠습니까?

아마도 대다수의 운영자들은 다음과 같은 생각을 하실 것 입니다. “3월 이후에도 광고비를 꾸준하게 쓰고 있는데, 왜 방문자수가감소

했지? 아~ 광고비를 더 늘려야 하나? 더 투자하기에는 수익성도 없고, 현금 흐름도 좋지 않은데” 라고 말이죠.

 

그러나 위의 그래프를 아래와 같이 쪼개보면 분석 결과는 전혀 다른 고민을 만들어냅니다. 이제부터 2단계 공식을 시작하겠습니다.

 

 

2.  최근 6개월간 방문자 추이는 어떻습니다.

 

위의 방문자 그래프를 신규 방문자와 재 방문자 그래프로 쪼개어 봤습니다. 총 방문자란 “신규 방문자와 재방문자의 합”이기 때문입니다. 그래프를 보시죠. 

 

 

위의 그래프는 총 방문자수를 신규 방문자와 재 방문자로 구분해서 그려본 그래프입니다. 그런데 이렇게 쪼개서 봐도 선뜻 특이한 문제점이 보이지 않습니다. 그렇다면 이번에는 신규 방문자와 재 방문자를 수평으로 나눠서 그려 보겠습니다. 파란색 막대로 표시된 신규 방문자수는 3월 이후 다소 감소 하긴 하였으나, 오히려 1월 ~ 2월 보다 조금 높은 수준입니다.

 그러나 재방문자로 표시된 적색 그래프를 유심히 살펴 보십시오. 3월 이후 재 방문자수가 급격히 감소하였음을 알 수 있습니다.

 

 

어떻습니까? 이제는 문제점이 눈에 들어 오시나요? 조금 전 까지만 하더라도 “광고비를 좀더 늘려야 하나?” 하던 고민에서 전혀 다른 고민을 하게되었습니다. 해당 업체와 같이 광고비를 늘렸거나, 키워드 광고를 최적화했거나 하는 이유로 파란색으로 표시된 신규 방문자 수가 증가와 감소를 하고있는 사이, 전혀 예상하지 못했던 재 방문자수가 감소하게 됨으로 인해 결국 총 방문자수는 감소하게 되었습니다. 더욱이 신규 방문자보다 상대적으로 높은 구매율을 기록하는 재방문자 수가 감소하였음은 매출에 직접적인 영향을 미치게됩니다.

 

 

3. 최근 평균 구매율은 어떻습니까?

해당 업체의 평균 구매율은 다음과 같습니다. 

 

 

2월에 크게 떨어졌던 구매율이 3월, 4월 들어 1월 구매율 수준인 3% 후반까지 회복되었습니다. 오늘 이 글을 또박또박 읽어 보신분이시라면 한가지 궁금증이 생기실 겁니다. “바로 위의 사례에서 상대적으로 높은 구매율을 기록하는 재방문자수가 감소하였는데 어떻게 구매율이 더 올라갈 수 있냐고 말이죠”. 하여 왜 구매율이 올라 갔는지를 분석해 본 결과, 그 원인은 “인당 평균 가격”에 있었음을 알 수 있었습니다. 이제 4단계 공식으로 넘어가보도록 하겠습니다.

 

여기서 잠깐!

일반적인 쇼핑몰의 구매율은 몇 % 인가요?

통상 브랜드 인지도가 높은 종합몰의 경우 10% 내외의 높은 구매율을 기록하는 것이 일반적입니다. 그러나 소호몰의 경우 1~2% 에서 결정됩니다. 신규 쇼핑몰 이라면 1%를 넘지 못하는 경우도 대다수죠. 이는 인터넷 쇼핑몰의 구매율을 결정하는데 재방문자수가 중요하다는 것은 반증하는 결과입니다. 신규 쇼핑몰의 경우 재방문자 보다는 신규 방문자 비율이 높을 수밖에 없으나, 1~2년 이상 된 쇼핑몰의 경우 시간의 흐름으로 인해 점차 재방문자수(재구매)가 증가하게 됨으로써, 점차 구매율이 높아지는 것입니다. 그러므로 키워드광고 전략 및 예산을 수립할 경우에는 장기적으로 투자할 수 있는 예산 배분전략이 뒤따라야 합니다.

 

 

최근 고객 1명 평균 구매 비용은 어떻습니까?

 

3번째 그래프가 나타난 원인을 풀어 보겠습니다. 해답은 인당 평균 구매 단가에 있었음을 알 수 있었습니다. 

 

 

고객 1명당 결제 금액이 감소하였기 때문입니다. 통상 고가의 쇼핑몰 보다는 저가의 제품을 판매하는 쇼핑몰의 구매율이 상대적으로 높은 것이 일반적입니다. 그리고 쇼핑몰의 가격 정책을 높이면 구매율은 떨어지는 것이 일반적이며, 가격 정책을 내리면 반대의 현상이 나타납니다.

해당업체의 경우 2월 이후 구매를 독려하기 위해 회원가입 시 지급되는 쿠폰의 금액을 5천원에서 1만원으로 늘리는 정책을 폈음이 확인되었습니다. 이 과정에서 고객이 실제로 부담해야 하는 결제 금액이 감소하게 되었고, 이는 결국 구매율이 높아지는 효과로 나타나긴 했으나, 당연히 고객 1명당 결제 금액은 줄어들게 되었죠. 해당 업체의 경우 쿠폰 마케팅이 효과를 보았는지 여부는 결제 금액이 감소한 비율과 구매율이 증가한 비율을 비교하여 효율성을 점검할 수 있겠습니다만, 오늘 주제에서 벗어나는 내용이므로 생략 하도록 하겠습니다.

 

참고로, 고객 1명당 결제 금액이 낮아진다고해서 무조건 구매율이 높아지는 것은 아닙니다. 다만 해당 업체의 경우 구매율과 고객 1명당 결제금액의 그래프가 반비례하여 나타났기 때문에 유추할 수 있었습니다.

 

 

오늘 학습한 내용을 정리해 보겠습니다.

 

매출 부진에 대해서 힘들어하는 많은 쇼핑몰 사업자들은 아직도 무엇이 문제이고, 어떻게 정리해 나가야 하는지에 대한 충분한 고민을 하기에 앞서 그 해결책을 키워드 광고에만 의존하고있는 것이 현실입니다. 물론 키워드 광고가 현존하는 온라인 마케팅 중 가장 효율성이 높은 마케팅 툴임은 변함이 없으나, 키워드 광고는 앞서 설명했던 공식 중 “방문자 수”에 국한되어 영향을 미치는 것 또한 사실입니다.

 

광고주들은 말합니다. “실적만 나오면 광고비는 얼마든지 더 쓸 수 있다고” 말이죠.

여러분께서 지금보다 몇 배의 Daum 키워드 광고비를 효율적으로 집행하고자 하신다면, 오늘 이시간 이후 조금 시간을 투자하시어, 최근 수개월간의 신규방문자, 재방문자, 구매율, 고객 1명당 평균 구매 단가에 대해서 정리해 보시는 시간을 가져보시기 바랍니다.

 오늘날 대부분의 웹호스팅 업체의 경우 사례에서 제공한 데이터는 모두 제공하고 있습니다. 

 

  

서보성님  

- (現) (주)심플소프트 매체기획 실장

 - (주)애드웹 커뮤니케이션 컨설팅 사업부 이사

 - 삼성SDS, 한국생산성본부, 국세청 전자상거래 마케팅 강사

 - 저서 : 키워드 광고 이기는 전략 (ebiz북스)