불황을 이기는 ‘관계마케팅’

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관계마케팅 / VIP마케팅
소비자와 판매자의 관계를 맺는 기술... 이러한 도구를 지속적으로 계발하자!!


“이제 서비스란 단어를 버려라.”

커피 하나로 전 세계 시장을 제패한 스타벅스의 창업자 하워드 슐츠 회장. 그가 최근의 경제위기로 매출이 줄자 직원들에게 서비스란 단어를 버리라는 엉뚱한 메시지를 던졌다. 아니 이게 무슨 말인가. 커피를 파는 서비스 회사가 ‘서비스’를 버리면 어떻게 고객을 만족시킬 수 있단 말인가.
‘서비스’를 대신할 수 있는 또 다른 ‘무엇’이 있다는 말인가. 그가 ‘서비스’란 단어 대신에 찾아낸 것은 무엇일까?
바로 ‘관계(Connection, Relationship)’라는 단어다. 슐츠 회장은 고객과 어떤 가치로 연결고리를 만들어 내느냐가 불황을 이기는 해법이라고 강조한다.
지금까지의 서비스는 상냥하게 미소 지으며 친절하게 고객응대를 잘하면 되는 것으로 간주됐다. 슐츠 회장이 생각하는 서비스를 뛰어넘는 신(新)서비스는 고객과 끊임없이 연결고리, 즉 커넥션을 만들어가는 것이다.
매장 직원들이 주문을 받으면서 상냥하게 고객을 향해 “무엇을 주문하시겠습니까?”라고 묻는다면 이것은 친절한 서비스에 불과하다. 하지만 만약 어떤 손님이 꽃을 들고 매장에 찾아와 커피를 주문하면 “오늘 좋은 일 있으신가봐요?”라고 물은 뒤 주문을 받으면 고객과 매장 직원 사이에 새로운 대화, 즉 관계가 시작된다.

“오늘 우리 아들 졸업식인데요. 상 받아요.” “정말 축하드려요.” 딱딱한 업무가 ‘관계’로 바뀌는 순간이다. 이 같은 말 한마디가 고객과 매장 직원 간 접점을 만들어내고 고객을 단골로 만들 수 있는 힘을 창출해낸다. 이것이 바로 슐츠가 말하는 고객을 향한 ‘인간관계(Human connection)맺기 전략’이다. 고객과 교감하고 함께 웃으며 고객의 삶을 풍요롭게 해주는 것이 진정한 인간관계맺기, 제품을 매개로한 고객과의 소통이라는 것이다.
프랑스 114년 전통의 남성구두 ‘벨루티’. 이 구두는 싼 것이 200만원이다. 프랑스 축구 스타 지네딘 지단, 영화감독 스티븐 스필버그 등 내로라하는 사람들이 이 제품의 고객이다. 이 회사는 어떻게 이처럼 고가 제품으로 살아남을 수 있었을까? 로렌 애소그나 사장은 “소비자가 특별한 대우를 받고 있다고 느끼게 하는 ‘일대일 소비자 커뮤니케이션’에 비결이 있다”고 말한다. 고객이 매장에 들어서는 순간부터 매장을 떠날 때까지 매순간 매장 직원은 고객과 끊임없이 관계를 만들어간다.
이른바 ‘관계마케팅(Connection Marketing 또는 Relationship Marketing)’이 고객 이탈을 막고 로열티 고객, 즉 단골고객을 만들어내는 경쟁력이 되고 있다. 관계마케팅이란 종전의 생산자 또는 소비자 중심의 한쪽 편중에서 벗어나 생산자(판매자)와 소비자(구매자)의 지속적인 관계를 통해 서로 윈윈할 수 있도록 하는 관점의 마케팅 전략을 말한다. 기업과 고객 간 인간적인 관계에 중점을 두고 있다.

고객과 끊임없이 대화하면서 관계를 강화하고 원하는 제품을 정확히 파악해 고객 만족도를 높이는 대응전략이 관계마케팅의 핵심이라고 할 수 있다.
단순히 제품 하나를 판매하는 단기적 관점에서 접근하는 게 아니라 고객에게 가치 제공을 매개체로 장기적인 관계설정을 해나가는 것이다. 고객과 기업이 동시에 윈윈하는 전략의 추구라고 할 수 있다. 커피 한잔을 팔든, 옷 한 벌을 팔든 ‘만족도의 교환’이 이뤄져야 한다는 것이다. 충성도가 높은 VIP고객을 선별해 생일날 특별공연 티켓을 보내주거나, 아니면 케이크를 보내 고객을 감동시키는 것도 관계마케팅의 하나다. 특히 신제품이 개발됐을 때 잠재고객에게 샘플을 보내주거나 이메일로 할인 정보를 알려주는 것도 관계마케팅이다. 이 밖에도 고객 초청 모임, 공장 견학, 건강강좌 등도 관계마케팅의 하나로 볼 수 있다.
불황으로 소비자들이 지갑을 닫고 있다. 소비자의 얼어붙은 마음을 달래주면서 고객을 만족시킬 수 있는 새로운 차원의 관계마케팅이 요구된다.