마켓 4.0 시대 마케팅 뉴트렌드

◆ 마켓 4.0 시대 ◆   “솔직히 소비자들이 뭘 원하는 줄 모르겠어요. 이번 서울시장 선거 때도 여론조사 오차가 적잖게 난 데서 알 수 있듯 이제는 소비자들이 속마음을 잘 안 털어놓는 것 같아요.” (식품업체 A본부장)   “방문판매 회사는 고객을 만나는 게 생명인데 요즘 가옥 구조는 보안이 잘돼 있어 예전처럼 무작정 찾아가는 방식은 먹히지도 않아요. 휴대전화나 이메일도 스팸 처리되다 보니 전통 방식의 고객 접점이라는 단어 자체가 무의미해지는 느낌이에요.” (방판업체 C상무)   현장 마케팅 업무를 하는 이들의 푸념이다.   상권, 업종을 분석해 소비자들의 숨은 욕구를 파악하고 제품을 발주한 후 대대적인 TV 광고로 단숨에 히트상품을 만들던 시절은 이제 오래된 영화에서나 볼 수 있을 듯싶다. 소비자 지갑은 웬만한 자극에는 좀처럼 열리지 않는다.   매경이코노미는 현장 마케터들과 마케팅 전문가들에게 의뢰, 새로운 트렌드가 도래할 수밖에 없는 환경과 거기서 찾을 수 있는 기회들을 정리해봤다.      나이키·스타벅스 경쟁자 되는 시대   매경이코노미는 현장 마케터들이 꼽는 어려움이 곧 소비자 취향의 변화를 가늠하는 잣대가 될 수 있다고 봤다. 그래서 매출액 1000억원 이상 되는 유통, 식품, 패션, 금융 기업의 현장 마케터 36명에게 어떤 어려움을 느끼는지 설문을 의뢰해봤다. 그 결과, 이들은 크게 3가지 요소에서 전통적인 마케팅 기법을 수정해야 할 필요성을 느낀다고 답변했다.   이들이 느끼는 가장 큰 고민은 소비자들이 똑똑하고, 보다 적극적으로 바뀌고 있다는 것이다.   한 화장품업체 관계자는 “화장품에 들어가는 성분을 표기해야 하는 전성분 표시제가 시행된 이후 화장품에 들어가는 글리세린이 천연인지 화학물 조합인지 물어오는 소비자들이 있는가 하면 지성 피부와 중성 피부의 중간인 피부 상태에 맞는 제품엔 어떤 게 있는지 보다 구체적으로 물어와 혀를 내두른다”라고 전했다. IT 부문으로 가면 더욱 극명하게 나타난다. 스마트폰에 안드로이드 업그레이드 버전을 장착하지 못했던 LG전자는 네티즌들로부터 집중 난타를 당하고서 뒤늦게 추가로 새로운 버전을 출시하는 해프닝을 연출했다. 업체들이 수십억원을 들여 출시한 온라인 게임들도 1주일 정도면 네티즌들에 의해 결함이 체크되고 성패가 갈린다.   둘째로 워낙 다양한 제품들이 넘쳐나다 보니 역으로 새로운 욕구를 느끼지 못하는 소비자가 늘고 있다는 점도 특징이다. 이미 소비자들은 갖출 건 다 갖추고 있다는 것이 현장 마케터들의 판단. 즉 숨은 니즈(욕구)를 찾아내기란 쉽지 않다. 한 마케터는 극단적으로 ‘소비자의 니즈 같은 건 없다’고 주장하기도 한다.   김상용 고려대 경영학과 교수는 “소비자의 선호, 경험, 기업의 수량적 차별화를 더해 기존 제품과 엇비슷하거나 조금 향상된 제품을 내놓는 마켓 드리븐(market-driven) 전략은 더 이상 먹히지 않는다. 소비자가 주도하는 커스터머 드리븐 마켓(소비자 주도 시장·customer-driven market), 이를 한 단계 더 넘어 소비자도 모르는 새로운 니즈를 제시해 시장을 만드는 커스터머 드라이빙 마켓이 새로운 트렌드가 되고 있다”라고 설명했다.   더불어 나이키와 스타벅스가 고객 체류시간을 두고, 필름을 만들던 코닥과 TV를 만들던 삼성전자가 디지털카메라를 두고 경쟁을 벌이는 이종 간 경쟁 시대 역시 현장 마케터들의 어깨를 더욱 무겁게 한다.   제네시스 프라다, 우등생 간 결합   이런 치열한 환경 속에서도 히트상품은 존재한다. 국내 휴대폰 제조업체들이 복합기능 단말기에 매달릴 때 앱스토어를 두고 기능을 단순화한 아이폰이 세상을 바꿨듯. 국내 시장에서도 이와 유사한 성공사례는 적잖다. 이들 브랜드 혹은 제품은 저마다 종전과는 다른 접근 방식을 통해 성공가도를 내달린다.   매경이코노미가 전문가들에게 의뢰, 이들 제품의 마케팅 성공비결을 살펴봤더니 큰 특징으로는 소비자에게 새로운 표준(New Normal)을 제시하고, 소비자로 하여금 체험(experience)하게 하고, 소비자가 실속(substance)을 차릴 수 있게 만들면 승산이 있다는 결론이 도출됐다.     1. 새로운 표준(New Normal)   뉴노멀은 원래 경제학에서 시대 변화에 따라 새롭게 부상하는 표준을 의미하는 단어다. 현시대의 마케팅에서는 재미(fun), 호기심(curiosity), 영리함(smartness), 협업(collaboration)이 새로운 표준을 정하는 중요한 키워드가 될 것이란 게 전문가들 의견이다.   특히 이런 공식에 잘 부합하는 게 천호식품의 ‘산수유’다. 김영식 천호식품 회장이 직접 CF에 나서 ‘남자한테 참 좋은데’란 묘한 표현으로 소비자들에게 호기심과 재미를 느끼게 한 게 오히려 제품의 기능성을 강조한 것보다 더 큰 반향을 일으켰다. 지난 10월 말에는 산수유 제품 광고가 허위·과대광고가 아니라는 대법원 판결까지 나오면서 소비자들의 관심은 더욱 높아졌다. 산수유가 히트 치면서 2009년 800억원대 매출을 올리던 천호식품은 지난해 매출 1100억원을 기록했다.   지하철 승강장 벽면에 설치된 홈플러스 가상스토어는 영리한(smart) 소비자들을 공략한 사례다. 쇼핑은 백화점이나 대형마트에서 해야 한다는 고정관념을 깨고 언제 어디서나, 직접 손에 들고 갈 필요 없이 스마트폰으로 물건을 고를 수 있게 한 방식으로 소비자들에게 적잖은 호응을 얻고 있다.   협업 역시 새로운 표준이다. 앞서 소개했듯 지금은 이종 간 경쟁이 심한데 이런 파고를 헤쳐 나갈 수 있는 도구로 이종 간 협업이 답이라는 것. 최소영 T-PLUS 대표는 “패션 분야에서 고급 브랜드 디자이너인 질 샌더가 SPA 브랜드 유니클로와 협업해 성공사례를 만든 게 전통적인 개념이라면 명품 브랜드 프라다가 현대차 제네시스와 협업, 제네시스 프라다를 한정판으로 내놓는 식으로 최근에는 이종 간 브랜드 결합을 하면서 소비자들에게 새로움을 제시해 없는 수요를 창출하고 있다”라고 소개했다.   2. 체험(experience)   서울 명동 시내를 돌아다니다 보면 입어보고, 먹어보고, 써보고 제품을 살 수 있도록 하는 경우가 상당히 많다. 체험을 중시하는 소비자들을 다분히 의식한 마케팅 기법이다. 전문가들은 이런 기법을 1차원적인 체험형 마케팅 기법으로 분류한다.   차세대 체험형 마케팅 기법은 뭘까. 사회문제(sociality)를 고민하게 하고, 참여(participation)를 이끌어내고, 문화(culture)를 함께 소비하게 하고, 학습(study) 욕구를 자극하게 한다면 차세대 모델이라 할 수 있다.   이미 연간 매출이 6000억원을 넘어선 ‘설화수’가 화장품과 직접적인 관계가 없어 보이는 소금, 한지 등 장인들의 작품을 전시한 설화문화전을 매년 개최하면서 ‘설화수=장인이 빚어내는 작품’이란 이미지를 풍기는 게 대표적인 예다. 더불어 한지공예 등을 직접 해볼 수 있는 아트클래스를 함께 열어 종전 화장품업체들이 선보인 단순히 제품을 직접 얼굴에 바르는 메이크업 체험행사와는 또 다른 재미를 안겨줘 높은 호응을 얻고 있다.   SNS 등 모바일 네트워크에 익숙한 소비자들을 자극하는 방식도 새로운 트렌드다. ‘꼬꼬면’은 광고모델 이경규 씨가 직접 물의 양을 500ml로 설정하고 달걀을 흰자만 풀어야 한다는 식의 구체적인 레시피를 전파했다. 소비자들은 이를 학습하고 요리 결과 사진을 SNS에 올리는 소위 ‘인증샷’을 퍼뜨리며 종전 구전마케팅을 한 단계 끌어올렸다.   참여형 매체를 활용한 사례도 최근 트렌드다. GS칼텍스는 종전 유통채널에서 활발하게 유통되지 않던 주유상품권을 공동구매가 가능한 소셜커머스 티켓몬스터를 활용, 5일 만에 80억원의 매출을 올리기도 한다.   이때 속도(speed) 역시 중요하다. 트위터, 페이스북 등을 통해 업체들이 빠른 답변과 업그레이드 등 소통을 게을리하지 않는 게 살아남기 위한 관건이다. 더불어 공정무역 커피를 소비해야 ‘착한 소비자’란 메시지를 던지는 원두커피 회사들처럼, 소비를 함으로써 사회문제를 해결해나갈 수 있는 제품을 내놓는 것도 새로운 트렌드다.   3. 실속(substance)   하늘 아래 새로운 것이 없다고 느끼는 소비자들을 자극할 수 있는 또 하나의 방법은 실속형 소비를 유도하는 것. 이왕이면 싸거나, 비싸지만 최고의 기능을 갖고 있음을 어필하는 것이 중요한 포인트다. 아웃도어 후발주자 몽벨은 기능성을 무기로 선발주자들에게 도전장을 냈다. 대표적인 아이템이 다운재킷. 특히 복원력을 나타내는 필파워 논쟁을 일으켜 재미를 보고 있다. 몽벨은 타사 브랜드가 600~800 정도의 필파워 구스다운 점퍼를 팔 때 1000 필파워 점퍼를 내놓고 가격 역시 40만원대를 제시했다. 결과는 어땠을까. 한정판으로 내놓은 필파워 1000 다운점퍼는 5만장이 모두 동났다.   반면 가격 거품을 확 뺀 제품이 각광받는 사례도 있다. 유니클로, 자라, H&M, 코데즈컴바인, CMT 등 SPA 브랜드들은 아웃도어시장과 더불어 국내 패션시장을 양분하는 업종으로 자리 잡았다.     박수호 기자

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