지갑 열지 않는 소비자를 잡는 법

경험을 통한 마케팅... 경험을 시키기 위해서는 비용이 들어간다.

대형 유통체인 이토요카도는 지난해 말부터 보상판매를 꾸준히 실시하고 있다. 사내에 반발이 있었지만 결과는 보상판매를 기획한 담당자도 놀랄 정도의 성공이었다. 대부분의 소비자들이 이미 많은 물건을 소유한 상황이라 ‘소비하지 않는 소비자’가 늘고 있다.

일본의 대형 유통체인 이토요카도는 지난해 12월 27일부터 새로운 형태의 할인판매를 시작했다. 안 쓰는 물건을 가져오는 고객에게 상품당 1000엔으로 쳐서 새 상품을 살 때 할인해 주는 보상판매다. 일본에선 대형 유통체인이 보상판매를 실시한 적이 극히 드물어 사내에서도 반발이 심했다. 기껏해야 재활용도 못 하는 상품들만 잔뜩 쌓이는 것 아니냐는 염려가 많았기 때문이다. 그러나 예상과 달리 보상판매에는 10만점 이상의 상품이 모이며 인기를 끌었다. 이토요카도는 이후 보상판매를 지속적으로 실시해 지금은 여섯 번째 보상판매까지 마무리됐다. 초기엔 의류 구매 고객에 한해 5000엔 이상의 코트나 핸드백 등 5종류의 상품을 가져오는 경우에 1000엔을 할인해 주는 식으로 보상판매를 실시했으나 이제는 대상도 총 55개 품목으로 늘렸다. 덕분에 고객들이 들고 온 상품의 숫자도 6회 보상판매 때엔 100만점을 넘어섰다. 물건이 넘쳐난다니 일본인 하면 떠오르는 ‘절약’을 생각하면 쉽게 납득이 가질 않는 얘기다. 그러나 닛케이비즈니스는 이미 많은 소비자들이 생활에 필요한 대부분의 제품을 다 갖고 있다 보니 새롭게 사는 물건도 집안에 방치되는 일이 늘고 있다고 분석했다. 그만큼 더 이상 소비를 촉진시키는 것도 쉽지 않아 일본의 제조·유통업체들의 고민이 깊어가고 있다. 실제로 닛케이비즈니스가 실시한 설문조사에서 생필품을 제외한 제품이나 서비스에 대한 구매 의욕이 과거에 비해 낮아졌다는 응답자가 전체의 40.6%에 달했다. 구매 의욕이 늘었다는 사람은 전체의 6.9%에 불과했다. ‘더 이상 소비하지 않는 소비자’가 나타나게 된 이유의 근저에는 인구 및 사회의 변화가 자리 잡고 있다. 우선 그동안의 소비를 통해 집안에 필요 이상으로 많은 상품이 쌓여 있다. 가정에 재고가 쌓이고 있는 셈. 여기에 고용에 대한 불안이 증가하고 있는 데다 수입 역시 경제위기로 줄었다. 또 노령화가 진행되면서 적극적으로 소비를 하는 인구 자체가 줄었다. ‘소비하지 않는 소비자’들이 늘어나는 상황에서 탈피하기 위해 과연 어떤 방법을 써야 할 것인가. 닛케이비즈니스는 ‘경험을 먼저 팔라’는 답을 제시했다. 제품을 사용해 볼 수 있는 기회를 늘리다 보면 소비 욕구가 생긴다는 것이다. 일례로 파나소닉에서는 ‘드림카’라고 명명한 트럭에 최신 가전제품을 싣고 전국의 주택밀집 지역을 돌아다니고 있다. 적당한 공간을 빌려서 최신 가전제품을 전시해 놓고 소비자들이 시연해 볼 수 있도록 하는 ‘이동 전시관’인 셈. 지난 2006년부터 시작해 현재 전국에 70대의 드림카를 운영 중이다. 또 각 대리점에서는 각종 이벤트를 만들어 가전제품을 직접 써볼 수 있는 기회를 만들고 있다. 잡지는 두 번째 해결책으로 자원의 효율적 활용을 통한 새로운 사업 발굴을 제시했다. 주유소 체인을 운영하고 있는 이토츄에넥스는 최근 주유소마다 렌터카 서비스를 시작했다. 소형 콤팩트 차량의 경우 하루 대여료가 2594엔으로 기존 렌터카 업체의 4분의 1 수준이다. 주유소에서 렌터카를 운영한다니 황당하게 들리지만 사실 추가적인 자금은 거의 들지 않았다. 주유소마다 딸려 있는 정비소에서 고객 차량 정비 기간에 빌려주기 위해 갖고 있는 차량들을 렌트해 주고 있기 때문이다. 또 주유소의 공간 자체가 넓어 별도의 주차장 마련도 필요치 않았다. [정욱 매일경제 증권부 기자]